Darum funktioniert das Ö3 Weihnachtswunder

Der Linzer Bürgermeister Klaus Luger und Ö3-Moderator Robert Kratky präsentieren das Ö3-Weihnachtswunder 2017 in Linz. Foto: Stadt Linz

Jedes Jahr zu Weihnachten vollbringt Ö3 das  Weihnachtswunder und sammelt von der Bevölkerung mittlerweile über 2 Millionen an Spendengeldern. Warum funktioniert das so gut? Man könnte sagen, dass die Österreicher sehr spendenfreudig sind, was zwar stimmt, aber ganz so einfach und nur darauf zurückzuführen ist das nicht. 

Die Aktion von Ö3 wurde vor ein paar Jahren ins Leben gerufen und wird von Jahr zu Jahr erfolgreicher. Sogar in Zeiten in denen man denkt, die Österreicher haben selbst gar nicht so viel am Konto, werden hier enorme Summen für einen guten Zweck gesammelt oder eigentlich für viele gute Zwecke. Genau das ist der erste Faktor für den Erfolg: Die Spenden gehen nicht an eine einzige Hilfsorganisation oder werden irgendwo weit entfernt eingesetzt, nein man hört die Geschichten der Menschen, welche die Spenden erhalten und denkt doch einmal darüber nach, dass das Schicksal einen vielleicht doch auch selber treffen könnte.

Die Menschen werden in den Vordergrund gestellt.

Egal auf welcher Ebene bei Ö3, egal auf welchem Touchpoint – ob es die Schicksale der Menschen sind, oder die Menschen die spenden oder die Künstler und Moderatoren, die die Sendung so unterhaltsam machen, oder in den Social Media Kanälen – überall werden die Menschen in den Vordergrund gestellt. Es wird ihnen zugehört, von ihnen gelernt und es wird sich mit ihnen verbunden – das ist Engagement der besten Sorte.
Die Spender bekommen das Gefühl und eigentlich nicht nur das Gefühl sondern den Social Proof, dass mit ihren Geldern etwas “Gescheites” gemacht wird, dass sie dieser einen Familie, deren Schicksal einem selbst so nahe geht, helfen können. Und Ö3 feiert die Spender und nicht sich selbst. Es werden zwar Spender erwähnt, aber nicht unbedingt die ganz Großen, eher der Unternehmer aus der Nachbarschaft, die Familie aus dem letzten Alpendorf die Spenden gesammelt hat, oder ein Kind, das 5 Euro von seinem Taschengeld spendet. Alle erhalten ihre Bühne.

Die Sendung ist fünf Tage Storytelling pur, nicht über Marken, nicht über Unternehmen, Organisationen und Brands, nein! Über die Menschen dieses Landes – über die, denen es nicht so gut geht und über jene, die helfen.

Perfekte Grassroots Kampagne

Das Ö3 Weihnachtswunder ist eine perfekte Grassroots Kampagne – zuerst wird analysiert wer spenden könnte – das weiß man nach ein paar Jahren mittlerweile – dann wird auf allen Kommunikationskanälen der sogenannte Call-To-Action durchgeführt und die Menschen dazu aufgefordert zu spenden. Gleichzeitig lassen sich 3 Moderatoren für 5 volle Tage in einen Glascontainer einsperren – es soll ja auch eine bemerkenswerte und irgendwie lustige Aktion sein. Der Glascontainer steht natürlich an einem sehr frequentierten Platz in einer Stadt in Österreich.
Als nächster Schritt wird mit den Unterstützern kommuniziert und sie werden öffentlich genannt (sofern sie das wollen). Dadurch werden wieder andere Menschen motiviert auch dabei sein zu wollen und ebenfalls zu spenden.. Eine (Graswurzel-)Bewegung entsteht. Klarerweise kann nicht mit jedem einzelnen kommuniziert werden, aber Ö3 macht es so geschickt, dass die Leute, die On-Air sind, den Hörern das Gefühl geben selbst dabei zu sein.

Wertschätzende Kommunikation

Ein wesentlicher Punkt für eine gelungene Grassroots Kampagne ist die wertschätzende Kommunikation, die beim Weihnachtswunder überall nahezu perfekt gelebt wird. Man nimmt das was man bekommt und fängt damit was Gutes an – egal ob das Hoadläufer aus Frauenkirchen sind, oder irgendwelche Musikanten aus Tirol – sie haben alle ihren Platz in dieser Bewegung und werden dafür geschätzt.

Ein gutes Ende finden

Eine Sache, die das Ö3 Weihnachtswunder auch so erfolgreich macht, ist das Ende der “Kampagne” und die relativ kurze Dauer der Aktion. Man kann die Menschen einer Bewegung nicht ständig in Aktion halten, das ist unmöglich, auch wenn es ein paar Politiker und andere Grassroots Agenturen glauben. Ein wesentlicher Teil des Erfolges des Weihnachtswunders ist das erfolgreiche Ende, die kurze Dauer und die eher lange Pause von einem ganzen Jahr bis zur nächsten Aktion. Ja, diese Pause von Jahr zu Jahr ist Teil des Erfolges. Mit den Menschen bleibt man dabei in losen Kontakt, in Verbindung, und bereitet sie dann langsam und behutsam auf die neuerliche Kampagne vor.

So ist das Ö3 Weihnachtswunder ein wunderbares Beispiel wie man Menschen motiviert Unterstützer zu werden. Auch Sie können mit Ihrem Unternehmen, Organisationen, Vereinen oder Charity Aktionen mit ähnlichen Strategien erfolgreich sein. Die Basis dazu ist ein hohe Bindung mit den Menschen, die Sie mit unserer Engagement Methode erreichen.

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