Gerry Richter

Gerry Richter

Digitaler Wandel findet beim Menschen statt

Digitalisierung und digitaler Wandel findet statt – egal ob man es gut findet oder nicht. Ein möglichst unaufgeregter Blick darauf was digitaler Wandel bedeutet, ist für den zukünftigen Erfolg von Unternehmen jeder Größe und Branche entscheidend.

Die Veränderung, die durch viele, neue digitale Technologien stattfindet, betrifft nicht nur Geschäftsprozesse, sondern beeinflusst vor allem auch unsere Gesellschaft. Sie wirkt sich daher auch direkt auf das Verhalten von Kunden, Mitarbeitern, Leadership und auf alle Formen der Zusammenarbeit aus.

Je mehr neue Technologien entwickelt werden, je digitaler die Welt wird, desto mehr müssen wir uns überlegen wie wir Menschen damit umgehen wollen und welche Auswirkungen sie auf die Gesellschaft haben.

Der Unterschied zwischen Digitalisierung und digitalem Wandel

Das Verständnis für den Unterschied zwischen Digitalisierung und digitalem Wandel ermöglicht es Ihre Entscheidungen leichter zu treffen und Maßnahmen besser zu planen.

Die Digitalisierung an sich beschreibt den Vorgang analoge Prozesse zu digitalisieren bzw. neue digitale Prozesse zu entwickeln. Das beginnt im Unternehmertum zum Beispiel bei der automatisierten Rechnungslegung und geht hin bis zu großen industriellen Fertigungsstrecken oder dem Einsatz von künstlicher Intelligenz.

Im besten Fall werden die bestehenden analogen Prozesse dabei nicht einfach digitalisiert, sondern auch gleich optimiert.

Durch neue Technologien werden auch neue Geschäftsmodelle möglich und auch entwickelt. Diese Entwicklung passiert außerdem schneller als jemals zuvor.

Digitaler Wandel dagegen beschreibt die Auswirkungen von digitalen Technologien auf die Gesellschaft. Es geht dabei also um die Veränderungen bei den Menschen, die sich auf alle Lebensbereiche auswirken.

Natürlich betrifft das auch das Konsumverhalten, aber auch zum Beispiel die Freizeitgestaltung, die Aneignung von Bildung und Arbeitswelten.

Eine wesentliche Veränderung fand und findet vor allem bei der Art und Weise wie wir miteinander interagieren und zusammenarbeiten statt, also wie wir unsere Beziehungen definieren und pflegen.

Das heißt, für jede Digitalisierung ist vor allem auch die Frage zu stellen, ob und wie sie dem Menschen nutzt und wie der Mensch damit umgehen und zurechtkommen wird.

Digitale Revolution
Digitalisierung findet überall statt

Digitale Revolution

Nicht umsonst wird unsere Zeitepoche auch bereits von vielen die digitale, oder 4. industrielle Revolution genannt. Neue Kommunikationstechnologien haben in der Geschichte immer schon zu großen Veränderungen geführt.

Bereits die Erfindung des Buchdruckes hat die Menschen vor neue, große Herausforderungen gestellt und die Gesellschaft nachhaltig verändert.

Der Unterschied ist, dass wir Menschen heute alle vernetzt sind. Entwicklungen werden dadurch viel schneller vorangetrieben und Wissen im rasanten Tempo geteilt.

Innovationen treffen den Einzelnen in viel höherem Tempo als früher – oft in zu hohem Tempo. Deshalb sind viele Menschen durchaus besorgt was uns die neuen Technologien wirklich bringen und lehnen daher jede Veränderung ab. Dazu kommt, dass Menschen Veränderungen grundsätzlich nicht positiv gegenüber stehen, das hat auch mit der Funktionsweise unseres Gehirns zu tun. Aber dazu ein anderes Mal mehr.

Die gute Nachricht: Sie müssen nicht überall dabei sein

Sie müssen auf alle Fälle nicht jeden Hype mitmachen. Hypes werden heute durch unsere neuen Technologien noch viel größer, lauter und schneller kommuniziert als früher.

SIE, als Unternehmer sollten vor allem verstehen, worum es beim digitalen Wandel für die Menschen wirklich geht und warum sich Menschen beim Erwerb von Produkten und Dienstleistungen anders verhalten als noch vor kurzer Zeit.

Verweigern können Sie sich dem Wandel allerdings nicht, denn er ist bereits voll im Gange. Jetzt haben Sie noch die Chance die Veränderungen in Ihrem Unternehmen aktiv und positiv zu gestalten und zu steuern.

Fragen, die sie sich aufgrund des digitalen Wandels stellen sollten

Digitaler Wandel
Menschen verändern sich durch neue Technologien

Die Kernfrage ist, wie verändern neue Technologien Ihre Branche, Ihr Geschäftsfeld. Welche Auswirkungen hat dies auf Ihre Kunden, Mitarbeiter und Partner? Wie können Sie den Wandel selbst gestalten, sodass Sie Ihr Unternehmen und die Menschen im Unternehmen auf die Zukunft vorbereiten?

Was hat sich für uns Menschen durch Online-Shops, Social Media Kommunikation, Messengerdienste und im Schnitt 5 Stunden Onlinezeit am Tag verändert? In welchen Bereich betrifft das Ihr Unternehmen und Ihre Mitarbeiter?

Was ist den Menschen heute wichtig, welche Herausforderungen haben sie und wie hat sich ihr Verhalten durch die Nutzung neuer Technologien verändert?

Welche Werte sind es, die die Menschen beschäftigen? Hat Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung damit zu tun? Macht es für Menschen Sinn für Sie zu arbeiten?

Die Auswirkungen von digitalem Wandel sind umfangreicher als man denkt

Möglicherweise merken Sie als Unternehmer, dass es immer schwieriger wird Ihre Stammkunden zu halten, oder Ihre Mitarbeiter zu motivieren.

Die Loyalität von Mitarbeitern und Kunden ist stark im Sinken. Oder Sie finden gar keine “guten” Mitarbeiter mehr. Junge Leute sind immer schwieriger zu führen? Und Ihre ehemaligen Kunden kaufen jetzt lieber bei Amazon?

All das sind vorwiegend auch Auswirkungen des digitalen Wandels, Auswirkungen von neuen digitalen Kommunikationsmöglichkeiten, vom Internet über Streamingdienste bis zu Messengerdiensten, von sozialen Netzwerken über Online-Shops bis zu Millionen von Smartphone-Apps, die es vor Kurzem so noch nicht gegeben hat.

Entwicklungen sind rasend schnell

Viele der heute überall genutzten Entwicklungen, wie das Smartphone, Online Shopping oder soziale Netzwerke, sind für die Generation der in den 1960er, 1970er und teilweise sogar 1980er Jahren Geborenen ganz neue Errungenschaften, die sie erst später in ihrem Erwachsenenleben kennenlernten.

Sie mussten die Nutzung dieser Technologien ganz neu erlernen. Diese Generationen sind übrigens jetzt Anfang der 2020er Jahre sehr stark in den Führungsebenen von Unternehmen vertreten.

Die 1990er und 2000er Geborenen sind dagegen bereits mit vielen dieser Möglichkeiten und Technologien aufgewachsen. Intuitive Apps und Technologien sind von der jungen Generation sehr viel schneller zu verstehen und werden damit auch leichter akzeptiert und vorangetrieben. Neue Geschäftsmodelle entstehen schneller als jemals zuvor.

Und so wollen junge Menschen oft das „Alte“ einfach nicht mehr akzeptieren – und drängen auf schnelle, sofortige Veränderung. Nachhaltige Veränderung funktioniert aber immer eher langsam, weil sie auch akzeptiert werden muss.

Damit kommt es unweigerlich immer wieder zu Konflikten, die die notwendigen Anpassungen in Unternehmen und anderen Organisationen dann komplett verhindern.

Was hat sich aber tatsächlich in den letzten Jahren so stark verändert, dass man sein Geschäft darauf vorbereiten muss?

Wahrnehmung von Menschen, Produkten und Marken

Digitale Wahrnehmung
Wir nehmen heute Dinge anders war

Da ist zuerst einmal die Art und Weise der Wahrnehmung von Menschen, Marken und Produkten.

Werbung und klassischen Medien wird nicht mehr so vertraut wie früher. Der Mensch hat das Gefühl Zugang zu allen Informationen die er benötigt, in Google, YouTube, über Online Empfehlungen oder in den sozialen Netzwerken zu erhalten. Die Kommunikation ist transparent geworden.

Er macht sich selbst sein Bild und lässt es sich nicht mehr “diktieren”, er tauscht sich in Netzwerken vor allem mit Gleichgesinnten aus, die seine Meinung bestätigen.

Und tatsächlich: Wir bekommen über alles was uns interessiert und was wir suchen, enorm viele Informationen. So viele Informationen, die dann der Einzelne gar nicht mehr filtern und auch nicht mehr zuordnen kann was tatsächlich richtig ist.

Das Vertrauen gehört daher vor allem Bekannten, Freunden und der Community der Gleichgesinnten. Meinungsblasen, die durch Algorithmen zum Beispiel in der Social Media Kommunikation entstehen, verstärken diese Entwicklung

Zugang zu Wissen und Fake News

Der Zugang zu Bildung und Wissen ist heute so umfangreich und frei wie noch nie in der Geschichte.

Das Beurteilen der Echtheit von Nachrichten hingegen so schwierig wie noch nie. Das heißt, jeder hat die Möglichkeit sich jederzeit Wissen anzueignen, genau in dem Moment wo er es braucht.

Die Kunst ist herauszufinden, welches die richtigen Informationen sind. Dabei zählt für den Einzelnen vor allem wem er vertraut.

Veränderter Zugang zu Produkten und Dienstleistungen

Im Gegensatz zu entwicklungsgeschichtlich nur kurz zurückliegenden Zeiten haben wir in Europa und anderen Teilen der Welt (nicht in allen!) unbeschränkten Zugang zu allen möglichen und unmöglichen Produkten.

Auch viele Dienstleistungsprozesse sind bereits digital abgebildet. Produkte für den Endverbraucher sind ohnehin in einer Unmenge von Online Shops zu erhalten. Sie sind noch dazu einfacher vergleichbar und in den meisten Fällen bequemer und günstiger zu beschaffen als beim regionalen Händler.

Es liegt nicht etwa an Parkgebühren, dass die Menschen nicht in den Ort zum lokalen Händler einkaufen fahren – viel mehr liegt es an der Möglichkeit das gleiche Produkt – möglicherweise sogar günstiger – innerhalb von 24 Stunden bequemer nach Hause geliefert zu bekommen. Die Abschaffung von Parkgebühren würde daran nichts ändern.

Product – Price – Place – Promotion waren Ende der 1960er, als die 4 P’s des Marketing-Mixes aufgestellt wurden, unter anderem deswegen essentiell, weil Produkte grundsätzlich gefehlt haben und man die vorhandenen Produkte auch nicht so leicht besorgen konnte. Heute sind diese 4 P’s als Grundlage gültig, aber neu zu interpretieren – siehe auch mein Artikel “4C im Marketing”.

Neue Selbstverwirklichung der jungen Generation

Dann gibt es da noch das neue Selbstwertgefühl der jungen Generation.

Menschen wachsen heute mit ganz anderen Möglichkeiten auf, als noch vor ein paar Jahren. Bei der aktuellen Technik ist die jüngere Generation der Älteren oft meilenweit überlegen. Dafür fehlt es immer öfter an Soft Skills, wie zum Beispiel sozialer Kompetenzen.

Nehmen Sie zum Beispiel die Art und Weise fernzusehen. Sind Sie Mitte der 1970er geboren, dann haben Sie sich vielleicht über den ersten Fernseher gefreut der eine Fernbedienung hatte. Wenn Sie mehr als zwei Sender empfangen konnten, dann waren Sie bereits auf eine gewisse Art und Weise privilegiert.

Sie mussten sich trotzdem das Programm zu genau der Zeit ansehen, wie es Ihnen von den Fernsehsendern angeboten wurde und warteten zu den bestimmten Zeiten auf Ihre Lieblingssendungen. Vielleicht haben Sie dann miterlebt wie sich VHS doch gegen BETA durchgesetzt hat.
Sie fragen sich was VHS und BETA ist? Aha, Sie sind wahrscheinlich unter 30 ;)!

Menschen, die in den 2000ern geboren sind, sind bereits mit Netflix (Gründungsjahr 1997), Amazon Prime, YouTube und anderen Möglichkeiten aufgewachsen die es ihnen ermöglichen zu jeder Uhrzeit genau das anzusehen was sie wollen und das ganz bequem geräteübergreifend – ob auf PC, TV-Gerät, Tablet oder Smartphone ist dabei egal.

Allerdings wird meist das Programm ausgewählt, was der Algorithmus der Apps vorschlägt. Denn dieser lernt aus dem bisher Gesehenen, also aus den Daten die wir selber liefern, und weiß ganz gut was dem Konsumenten gefällt.

Damit ist es ein großes Trugbild, dass man selbst frei wählt was man sich ansieht – das tun Alexa, Amazon Prime oder Netflix für uns und engen uns weiter in unserer Wahrnehmung ein.

Das Geschäftsmodell der Videotheken etwa ist nahezu gänzlich verschwunden, so wie es auch anderen Businessmodellen und Berufsgruppen passiert und passieren wird.

Werden wir noch Taxi- und Busfahrer brauchen, wenn sich das selbstfahrende Auto durchgesetzt hat? Eine Innovation, die sich rascher durchsetzen wird als beispielsweise der Traktor im letzten Jahrhundert. Denn damals fehlten noch sehr lange die Menschen die den Traktor auch tatsächlich bedienen konnten und die Ausbildung und Verbreitung des Know-Hows war enorm kompliziert.

Damals wie heute geht es nicht um die Technologie selbst, sondern um die Art und Weise wie wir Menschen damit umgehen.

Es ist klar, dass die unglaubliche Vielfalt von Möglichkeiten, die Menschen heute haben in einer Art beeinflusst, dass jeder denkt, er könne jederzeit alles haben was er möchte, zu jeder Zeit, an jedem Ort. Und ist es nicht irgendwie auch tatsächlich so?

Zusätzlich erleben wir schon seit Längerem eine Elterngeneration, die ihren Sprösslingen alle Probleme aus dem Weg schaffen, damit es diesen vermeintlich besser geht.

Die junge Generation, die jetzt Anfang der 2020er Jahre in den Arbeitsmarkt drängt, steht also, wenn Sie so wollen, gleich ganz oben auf der Maslowschen Bedürfnispyramide: Bei der Selbstverwirklichung.

Bedenken Sie, dass es sehr schwierig ist, Menschen die vor allem an die eigene Selbstverwirklichung denken, an Ihr Unternehmen zu binden – egal, ob als Mitarbeiter oder als Kunden. Die einzige Möglichkeit ist, den Wunsch nach Selbstverwirklichung zu unterstützen und Möglichkeiten dafür zu schaffen.

Begeistern Sie diese Menschen nicht genug, geben Sie ihnen nicht die Chance sich voll und ganz zu entfalten, wenden sie sich schnell ab und sind nicht mehr greifbar für Sie.

Maslowsche Bedürfnispyramide
Junge Menschen stehen ganz oben auf der Maslowschen Bedürfnispyramide

Was ist heute wichtig um Beziehungen zu Kunden oder Mitarbeiter zu stärken

Der Mensch holt sich also seine Information so wie er es will, meist auf einfache Art, in den Kommunikationskanälen seiner Wahl.

Er vermeidet es von Werbung berieselt zu werden. Er zahlt für Streaming Dienste ein paar Euro, um beim “Fernsehen” keine Werbung zu sehen. Er fährt nicht in den Ort zum stationären Händler und begibt sich auf Parkplatzsuche, wenn er doch gemütlich von seiner Couch aus im Internet bestellen kann.

Selbst unabhängigen Medien hat er das Vertrauen entzogen, denn er hat aus vielen anderen Quellen andere Informationen, die besser für ihn passen.

Das heißt für Sie: mit klassischer Werbung und PR werden Sie kaum mehr jemanden erreichen. Ebenso werden Sie mit klassischen Führungsstilen und Hierarchien bei Ihren Mitarbeitern keine Begeisterung auslösen.

Die nahezu einzige Lösung ist, dass Sie Ihre Kunden, Mitarbeiter, aber auch andere Menschen rund um sich, wirklich begeistern und ehrliche Beziehungen aufbauen, damit diese Ihnen freiwillig folgen und Kontakt halten. Es muss für die Menschen Sinn machen mit Ihnen in Verbindung zu stehen.

Man könnte auch sagen, dass Sie die Menschen im Prinzip zu “Fans” machen sollten. Die Wege dazu können durchaus recht unterschiedlich erfolgen – entweder über aufwendiges Kümmern um jeden Einzelnen oder über teure Analyse von Daten über die Menschen.

Begeisterte Kunden waren natürlich immer schon gut fürs Geschäft, aber jetzt gibt es hunderte Kanäle in denen sich die Menschen austauschen. Kanäle auf denen sie mit vielen anderen die eigenen Erfahrungen die sie mit Ihnen oder Ihren Produkten gemacht haben, teilen.

Sie, als Unternehmer, können nie wissen wo und wann das gerade passiert. Die Verbreitung von Informationen geht viel schneller und ist viel transparenter als jemals zuvor.

Das heißt auch, dass Sie keine Möglichkeit haben die berühmte Customer Journey, also die Reise, die ein Kunde von der ersten Inspiration bis hin zum Kauf macht, direkt zu steuern.

Sie können sie nur beeinflussen, wenn möglichst viele Menschen in möglichst allen relevanten Kanälen ganz freiwillig über Sie sprechen, Ihre Inhalte und Botschaften vielleicht sogar teilen.

Das machen sie aber nur wenn sie eben absolut begeistert von Ihnen sind, eine hohe Bindung zu Ihnen aufgebaut haben und/oder es für sie einfach inhaltlich Sinn macht.

Deswegen geht es um eines: Let´s make your relationships grow! Bauen Sie Ihre Beziehungen auf und pflegen Sie sie. Und das an möglichst vielen Punkten.

Begeisterung schaffen geht meist nur über dialogorientierte Kommunikation auf Augenhöhe – der Mensch will gelten und das zu Recht. Kümmern Sie sich nicht richtig um ihn, dann fühlt er sich woanders besser aufgehoben – egal ob Kunde oder Mitarbeiter.

Wenn Sie eine so starke Anziehungskraft versprühen, wie es starke Marken machen und Sie gemeinsame Werte mit Ihren Kunden, Mitarbeitern und Followern finden, dann haben Sie eine Chance mit Ihren Botschaften zu den Menschen durchzudringen. Denn dann entsteht eine Wertegemeinschaft, ein Sinn, eine Community!

Community Management
Gemeinsame Werte entstehen beim Menschen

Digitale Kommunikationskanäle sind ein Muss

Digitale Kanäle sind für den Aufbau und die Pflege von Beziehungen dabei absolut nicht die einzige Möglichkeit. Vor allem sind sie oft auch eine überbewertete Möglichkeit, aber eben eine, in der Sie auf einfache Art und Weise mit sehr vielen Menschen gleichzeitig kommunizieren können. Und vor allem: Kommunizieren Sie und werben Sie nicht. Es geht um den Aufbau von Vertrauen und Beziehungen.

Deswegen sollten, ja müssen Sie digitale Kommunikationskanäle nutzen, aber sich genau überlegen wie Sie das am Besten tun.

Dabei geht es in erster Linie nicht um die Technik, die Sie dabei unterstützen kann, sondern darum, dass Sie verstehen wer die Menschen sind, mit denen Sie kommunizieren wollen und wo, also auf welchen Plattformen, sich diese befinden.

Digitales Marketing beginnt also immer beim Verständnis und dem Bewusstsein was digitaler Wandel beim Menschen bewirkt. Die Frage nach der Technik ist immer nur die Frage nach dem Werkzeug und nicht die Lösung.

Das passende Werkzeug um Ihre Arbeit zu unterstützen findet sich leicht. Die Einführung eines neuen Tools im Unternehmen ist da schon viel schwieriger.

Sie müssen nämlich ganz unterschiedlich denkende Generationen im Unternehmen auf den gleichen Level bringen. Auch das funktioniert nur über flachere Hierarchien, dem Engagement und dem netzwerkorientierten Austausch der MitarbeiterInnen, den Sie in den meisten Fällen allerdings erst aktivieren müssen.

Community Management als Lösung für veränderte Denkweisen

Mit gutem internen Community Management können Sie bei den Menschen im Unternehmen Bewusstsein und Akzeptanz für den digitalen Wandel schaffen.

Das schafft Ihnen wiederum die Möglichkeiten für die Optimierung Ihrer internen Kommunikation und Abläufe. Es hilft Ihnen neue Formen von Teams zu bilden und genau dort digitale Technologien einzuführen wo es Sinn macht.

Dieser innere Wandel wirkt sich im zweiten Schritt auch auf Marketing und externe Kommunikation aus. Das passiert – behaupte ich – fast automatisch. Denn dann wirken interne und externe Communities zusammen und haben ein gemeinsames Bild, das sie gerne weitertragen.

Meine Seminare zur Engagement Methode und Community Management sind oft der Beginn des digitalen Wandels im Unternehmen. Ich gebe Ihnen damit die Möglichkeit Veränderungen im Unternehmen positiv zu gestalten und Menschen zu motivieren.

Die Bewusstseinsbildung und der Überblick über den digitalen Wandel ist enorm wichtig um auch in Zukunft Kunden gewinnen zu können und Mitarbeiter zu finden.

Im Vordergrund dabei steht:
Let´s make relationships grow – Kümmern Sie sich um die Menschen und stärken Sie Ihre Beziehungen.

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