Marketing Mix: 4 Cs oder SAVE statt 4 Ps!

veröffentlicht am 6. Mai 2019

In den letzten Jahren hat sich, wie in diesem Blog schon öfters beschrieben, die Wahrnehmung von Produkten, Marken und Dienstleistungen dramatisch verändert. Grundregeln des Marketings, wie die klassischen 4 Ps – Product, Price, Place & Promotion im Marketing Mix, die teilweise immer noch so gelehrt werden, sind so nicht mehr gültig.

Seit den 1960er Jahren, als das Modell entwickelt wurde, hat sich sehr viel bei Kommunikationstechnologien verändert. Ebenso haben sich Märkte, Bedürfnisse und Werte in der Gesellschaft verschoben.

In unseren Seminaren für Unternehmen erleben die Teilnehmer oft einen großen Aha-Effekt, welche Dimension die Veränderung des Marketings angenommen hat und welche Chancen – die oft noch nicht einmal genutzt werden – sich damit aufgetan haben.

Gerade kleinere Unternehmen sind überrascht von den aktuellen Entwicklungen, weil sie nicht die Ressourcen haben, um sich diesen Themen zu widmen. Doch gerade für sie haben neue Marketingansätze das Potential sich mit den Goliaths anzulegen.

Viele Entscheidungsträger in größeren Unternehmen haben in den 80er- und 90er- des letzten Jahrhunderts die Unis besucht und wollen teilweise noch immer umsetzen was sie dort gelernt haben. Sie verlieren so immer mehr den Kontakt zu potentiellen Kunden und sind nicht mehr am Puls der Zeit. Etwas was gerade jetzt im Laufe der Digitalisierung so wichtig ist, wie nie zuvor.

Deswegen hier zwei weitere Marketing Modelle, die heute wesentlich mehr Gültigkeit besitzen als das 4P Modell aus dem Jahr 1960(!).

Das 4C Modell von Robert F. Lauterborn

4C Marketing Mix Modell
Das 4C Modell von Robert F. Lauterborn

Der Professor Robert F. Lauterborn hat bereits 1990 ein sehr bemerkenswertes Modell aufgestellt, das vielen späteren Entwicklungen stand hielt und noch immer hält. Vor allem der Wechsel von der Produktfokussierung auf die Fokussierung auf den Kunden ist entscheidend.
Aus den 4 Ps wurden 4 Cs.

Product → Consumer
Price → Cost
Promotion → Communication
Place → Convenience

Consumer – Verbraucher

Der Wunsch des Verbrauchers rückt in den Mittelpunkt. Es geht um die Erfüllung seiner Wünsche, Emotionen und vor allem um den Nutzen für ihn. Deswegen ist der Markt nach den tatsächlichen Wünschen des Kunden zu untersuchen und nicht die Funktionen des Produktes in den Mittelpunkt zu stellen (…und auch so zu kommunizieren).

Costs – Kosten

Der Kostenansatz geht über den Preisansatz hinaus. Die Gesamtkosten für einen Konsumenten beziehen auch “Nicht-unmittelbare”- Kosten mit ein. Das können zum Beispiel Kosten für Zeitressourcen sein, aber auch “Gewissenskosten”, beispielsweise das schlechte Gewissen wenn wir nicht nachhaltige oder umweltschädliche Produkte kaufen.

Communication – Kommunikation

Die klassische Werbung muss immer lauter werden um sich in der Fülle der Kommunikation durchzusetzen. Die Werbung wird daher auch vermehrt als nervend wahrgenommen. Die Lösung ist, mit den einzelnen Konsumenten in einen Dialog zu treten. Obwohl 1990 noch keine Rede von sozialen Netzwerken und Messenger-Apps war, erfüllen gerade diese Bereiche diesen Ansatz.

Selbstverständlich umfasst Kommunikation aber jede Form der Kommunikation zwischen Unternehmen und Verbrauchern, also durchaus auch klassische Werbung und klassische Kommunikationskanäle.

Convenience – Bequemlichkeit

Das Internet, Online Shops und Online Zahlungsmöglichkeiten haben uns die Freiheit von Raum und Zeit gebracht. Ein Schritt in die Bequemlichkeit, die heute mit Smartphones, Voice Assistenten und künstlicher Intelligenz noch verstärkt wird.

Das SAVE Modell

Ein weiteres Modell wurde nach einer mehrjährigen Studie der Havard Business Review im Jahr 2013 erstellt und ist meiner Meinung nach eine etwas Andere bzw. sehr aktuelle Definition des 4c Modells von Lauterborn.
SAVE steht dabei für Solutions, Access, Value und Education.

Solution – Lösung

Die Lösung eines Problems des Verbrauchers ist wichtiger als der Fokus auf Produktunktionen.

Access – Verfügbarkeit

Nicht DER Vertriebsweg ist wichtig, sondern eine gute Verfügbarkeit (von Informationen und Angeboten) über alle Kanäle, vom Internet, Messengerdienst, Social Media, Blog, Forum bis hin ins klassische Geschäft.

Value

Wert und Nutzen als Argument für den Kunden und nicht der Preis.

Education

Wissen für den Kunden als Mehrwert – Kommunikation auf Augenhöhe

Education ist dabei eine Sonderform der Kommunikation. Man liefert Inhalte die so interessant sind, dass der Konsument sie freiwillig konsumiert. Er sucht die Kommunikation also selbst und wird nicht von Werbung gestört oder genervt. Im Prinzip ist das die Definition von Inbound Marketing.

Marketing ist heute vor allem auch Beziehungsmanagement

Die Unternehmenskommunikation wird heute über jeden einzelnen Menschen in den Netzwerken bestimmt und nicht vom Unternehmen selbst. Kommunikation ist seit Jahren “Out of Hand”, d.h. selbst nicht mehr direkt steuerbar. Die Menschen, die über ein Unternehmen oder ein Produkt sprechen, bestimmen auch dessen Image.

Menschen kaufen heute keine Produkte, sondern Lösungen und Werte die mit Emotionen behaftet sind. Sie kaufen Dinge, die sie zu den Menschen machen, die sie gerne wären. Red Bull verleiht seit Jahren Flügel und geht mit einer intensiven Sponsoringpolitik eigene Wege. Der Vorteil dabei: Red Bull erhält immer wieder ganz automatisch gute Geschichten, die weitererzählt werden und wiederum mit Marke und Produkt verbunden werden.

Die Menschen werden emotional berührt und erzählen darüber. Dienstleistung, Service und vor allem auch die Art der Kommunikation zählen heute daher mehr als Werbung (Promotion).

Es sollte grundsätzlich so sein, dass man Menschen wertschätzend behandelt und aufmerksam mit ihnen kommuniziert. Heute kommt noch dazu, dass Sie nicht wissen ob Ihr Lieferant oder Ihr Kunde nicht am Abend seinen YouTube oder vielleicht Twich (Streaming Tool, vor allem im Bereich e-Sport) Channel mit ein paar Tausend Followern bespielt und dort über Sie berichtet – gut oder schlecht – das wird dann von Ihrem Umgang mit ihm bestimmt. Auch wenn er möglicherweise gar kein Kunde ist, kann er damit kräftig zum Image des Unternehmens beitragen.

Jedes Unternehmen sollte sich daher unbedingt um seine Beziehungen zu den Menschen kümmern.

Genau das können künstliche Intelligenzen oder neue Technologien übrigens nicht. Sie können Sie in manchen Bereichen unterstützen, sind aber nicht die Lösung. Diese liegt immer bei der gelebten Kultur im Unternehmen und wird von den Menschen und vor allem den Führungskräften getragen.

Deswegen braucht es in vielen Organisationen und Firmen eine Veränderung der Denkweise.
Die klassische Denkweise, “Wir und unsere Produkte sind gut – deswegen schreien wir es in die ganze Welt hinaus” – ohne Rücksicht auf den Kommunikationskanal – ist nach wie vor weit verbreitet. Irgendwie auch der logische Weg könnte man denken, aber der Gedanke, dass man sich selbst und seine Produkte als gut bezeichnet ist “eh klar” und wird vermehrt als arrogant und selbstherrlich wahrgenommen, was viele als unsympathisch empfinden.

Vergessen Sie also die 4 Ps in Ihrem Marketing Mix. Wir sprechen nicht mehr von Price, Product, Place, Promotion – wir sprechen viel mehr von Dingen wie Werten, Emotionen, Erfahrungen, Dialogen, Menschen. Und das funktioniert am Besten über Community Management, also wertschätzender Kommunikation an möglichst vielen Touchpoints.

Die Kommunikation über Ihr Unternehmen und Ihre Marke entsteht dann freiwillig quasi von selbst und bekommt die Dynamik einer Bewegung. Sie kann so wesentlich mehr erreichen als jede Werbung. Im besten Fall ist es so auch noch wesentlich günstiger und damit auch die Chance von kleinen Unternehmen mit weniger Werbebudget.

Investieren Sie also in Ihre Mitarbeiter und ganz allgemein in Ihre Beziehungen zu den Menschen – es wird sich doppelt auszahlen.

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