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Grassroots Mobilisierung richtig einsetzen!

Es wird Frühling und ich höre schon die Gräser wachsen. Da fällt mir einiges zu Graswurzelbewegungen – Grassroots Movements ein. Eine meiner Angebote im Community Management ist die Anwendung von Techniken aus Grassroots Movements (also Graswurzelbewegungen) für Ihr Unternehmen, Ihre Organisation, Ihren Verein oder einfach Ihre Anliegen. Allerdings muss man dabei sehr genau unterscheiden welche Ziele Sie verfolgen. Ich benutze daher auch bewusst den Ausdruck “Techniken aus Grassroots Movements” – also Techniken aus der Arbeit mit Freiwilligen und nicht “Grassroots Movements” an sich. Warum das so ist,  erfahren Sie in diesem Artikel.

Einsatzgebiete für Grassroots Techniken

Grassroots Movements ist eine Mobilisierungsstrategie, die von der Basis, von den ‘Graswurzeln’ aus geht. Die Einsatzgebiete für Kommunikationstechniken aus Grassroots sind umfangreich. Überall dort wo Sie (freiwillige) motivierte Unterstützer und vor allem Mitstreiter benötigen, können Sie auch Grassroots Techniken anwenden.

Wirklich gewinnbringend ist die Nutzung aber vor allem für abgeschlossene Kampagnen mit kurzfristigen Zielen, wie zum Beispiel: Wahlen, Produkteinführungen, Shitstormprophylaxe oder eben Bürgerbewegungen für oder gegen etwas. Weitere Anwendungen sind in der Führung von Vereinen oder Interessenvertretungen wo es auf engagierte, freiwillige Mitglieder ankommt, oder auch in der Mitarbeiterführung und -motivation, zu finden.

Vorsicht: Mobilisierung gehört gut durchdacht

Immer mehr Anbieter bieten Grassroots als Fanbewegung bzw. Fanmanagement für Unternehmen an und sprechen davon, dass man das “Feuer” entfachen und die Menschen und Unterstützer mobilisieren muss. Ich bin sehr vorsichtig was das Gründen von Bewegungen für ein Unternehmen betrifft.
Bleiben wir beim Bild des “Feuers” – für ein brennendes Feuer muss man immer neuen Brennstoff finden und ständig nachlegen. Ein Feuer kann immer erlöschen, aber es kann auch außer Kontrolle geraten. Genau das sind auch die Gefahren bei nicht überlegtem Einsatz von Mobilisierung in der Unternehmenskommunikation.

FansWollen Sie nun für Ihr Unternehmen eine Fanbewegung? Ich behaupte NEIN!

Sie wollen loyale Botschafter & Unterstützer, engagierte Mitglieder für Ihren Verein und Kunden mit hoher Bindung und hoher Loyalität, von mir aus auch Fans, aber keine Fanbewegung!

Ich selbst war lange in der Fanszene eines Fußballvereins und mir sind die Mechanismen von Fancommunities genauestens bekannt, weiß über Gefahren und Grenzen und über sich selbstständig machende Fangruppen Bescheid, weiß was es bedeuten kann, wenn man über die FANatischen Gruppierungen die Kontrolle verliert. Das kann leicht passieren, wenn man mit Emotionen spielt, und Feuer entfacht, das man nicht vollständig im Griff hat.

Das Wort Fan kommt von FANatiker. Ein Fan hat viele positive Eigenschaften, aber er handelt vor allem auch irrational, aus Emotionen heraus. Sie brauchen und wollen keine Fanatiker für Ihr Unternehmen, Sie wollen Unterstützer, loyale Botschafter, nachhaltige Mundpropaganda! Eine Fanbewegung, falsch geführt, kann darum sogar kontraproduktiv für Ihr Unternehmen werden.

Sie können Techniken der Grassroots Kommunikation für einzelne Mobilisierungen an unterschiedlichen Touchpoints nutzen. Der Aufbau einer echten Fan-, besser Unterstützer-Gemeinde oder sagen wir noch besser: einer Community die zu Ihnen absolut loyal ist, ist immer langsam und ruhig, während Mobilisierung immer laut, hoch aktiv und eben oft auch irrational stattfindet und Emotionen noch befeuert werden.

Wer glaubt, dass durch Mobilisierung Unterstützer einer Sache gewonnen werden, arbeitet nicht nachhaltig, sondern für den kurzfristigen Erfolg – ein Problem vieler Mobilisierungskampagnen. Eine mobilisierte Bewegung mit gewisser Schwungmasse ist auch kaum aufzuhalten.

Man kann durch Mobilisierung Unterstützer aktivieren und nutzen, aber nicht gewinnen! Man ist bei der Grassroots Mobilisierung schnell im Thema “Berufsdemonstranten” – sehr viele Mobilisierungskampagnen arbeiten mit dem Spaß an der Mobilisierung selbst, was zugegebenermaßen zum Teil funktioniert, aber letztendlich mit der Sache, mit dem Ziel – nämlich Ihrem Ziel – wenig zu tun hat.

Die Gefahr dabei ist, dass man die Erwartungen der Menschen enorm in die Höhe schraubt, Emotionen schürt, die man nicht mehr kontrollieren kann und schließlich und endlich die gesamte Bewegung nach hinten los geht. Wie oben bereits beschrieben kommt es immer auf das Ziel an, wie sehr man Mobilisierung einsetzen kann bzw. sollte und wie viel Sinn es macht. Politische Parteien haben zum Beispiel meist nach Wahlen das gleiche Problem – sie können die Erwartungen, die sie innerhalb der Mobilisierung für die Wahlen erweckt haben, nicht erfüllen. Bei der nächsten Wahl müssen sie dann im Prinzip bei Null anfangen, da die Parteien vergessen haben zwischen den Wahlen Ihre Community zu pflegen, was der wesentlich wichtigere Teil an ordentlichem Community Management wäre.

Daher muss man Grassroots Techniken behutsam einsetzen, die Ziele sehr genau definieren. Der Grund für den Zerfall von zum Beispiel politischen Bürgerbewegungen ist oft der Wegfall des gemeinsamen Zieles.

Wo sind nun Grassroots Techniken wirklich gewinnbringend

Ich setze Grassroots Techniken dort ein, wo es wirklich Sinn macht, wo laufend viele Unterstützer und Mitwirkende benötigt werden oder für den kurzfristigen, abgeschlossenen Einsatz für Kampagnisierung.

Im laufenden Community Management eines Unternehmens können Ansätze von Graswurzel Bewegungen im Speziellen für Kampagnen genutzt werden. Die gesamte Unternehmenskommunikation darauf aufzubauen, empfehle ich allerdings nicht. Der Grund ist einfach: Eine Bewegung ist ein Kreislaufprozess, muss immer weiter gespielt werden und die Gefahr, dass die Bewegung sich verselbstständigt ist groß, besonders wenn man die Bewegung mit hohen Emotionen auflädt.
Und glauben Sie mir – ein Verselbstständigen Ihrer Unterstützer – das wollen Sie als Unternehmen nicht. Wer anderes behauptet, hat noch nie mit Bewegungen zu tun gehabt die sich nur noch selbst verwirklichen möchten und dem eigentlichen Ziel schaden. Fußballclubs können ein Lied davon singen.

D.h. wenn Sie Grassroots als allgemeine Unternehmenskommunikation einsetzen wollen, dann benötigen Sie einen langen Atem, die richtigen Leute dafür und eine eigene Abteilung, denn es ist ein 24/7 Job. Das wird sich bei den meisten Unternehmen nicht ausgehen.

Wollen Sie aber den Neubau einer Sportstätte forcieren oder die Errichtung eines Kindergartens, ist das ein wunderbarer Anlass um eine Graswurzelbewegung zu gründen bzw. zu leben.

So profitieren aber auch kleinere Unternehmen von Grassroots Kommunikation

Trotzdem können auch und gerade kleinere Unternehmen Techniken aus der Grassroots Kommunikation, also aus der Arbeit mit Freiwilligen, wunderbar für Community Management einsetzen. Denn das wahre Geheimnis von Freiwilligenarbeit ist nicht die Mobilisierung sondern die ehrlich gemeinte, wertschätzende Kommunikation und die damit verbundene Motivation. Erhöhen Sie also die Bindungen zu den Menschen und setzen Sie Grassroots behutsam ein.

In der heute möglichen direkten Kommunikation über Social Media, Website oder E-Mail Marketing kommunizieren Sie bereits mit Menschen, die Ihnen freiwillig folgen – Sie arbeiten also bereits mit Freiwilligen! Dabei haben Sie die gleichen Chancen wie große Companies.

Erhöhen Sie durch die Art Ihrer Kommunikation die Bindungen zu den Menschen. Dann werden Sie Ihre Unterstützer nicht mobilisieren müssen, dann passiert das von selbst. Sie müssen die Aktivität Ihrer Unterstützer vor allem zu Beginn vielleicht ein wenig anstoßen, aber Menschen mit hohen Bindungen werden von selbst aktiv und zwar ausschließlich positiv. Wichtig ist, dass die Bindung zu Ihnen und Ihrem Unternehmen besteht und nicht zum Aktionismus.

Erhöhen Sie im Gegensatz ausschließlich durch Mobilisierung den Spaß für die Menschen bei der Bewegung dabei zu sein, funktioniert das für gewissen Anliegen, für die Bewegung selbst, nicht aber für die langfristige Loyalität zu Ihrem Unternehmen. In Vereinen oder Bürgerbewegungen können Sie allerdings damit punkten.

Fazit: Wesentlich bei Grassroots Mobilisierungen ist für was man sie einsetzen möchte, welche Ziele man damit verfolgt. In meinen Grassroots Seminaren zeige ich Ihnen wie man Bewegungen gründet, wie man die Techniken für unterschiedliche Fälle einsetzt und wie Sie den Einsatz für Ihr Unternehmen, Ihre Organisation oder Ihren Verein optimieren.

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