Im Communitymanagement ist es das Ziel, dass sich Leute an Aktionen beteiligen, uns aktiv unterstützen, sich engagieren. Wie funktioniert aber Engagement, wie beteiligen sich Menschen und wie soll man dabei kommunizieren. Der US Autor und Gründer von Groundwire (“Groundwire brings the power of engagement to nonprofits working on today’s greatest social and environmental challenges.”) Gideon Rosenblatt hat dazu eine bemerkenswerte Engagementpyramide aufgestellt.
Die Pyramide zeigt uns wie sich das Engagement von Menschen für eine Organisation aber auch ein Unternehmen entwickelt. Die Kunst ist es, aus den Beobachtern engagierte, aktive Menschen zu machen, die dann wiederum andere motivieren aktiv zu werden.
Die Engagementpyramide im Detail
Beobachter
Der Beobachter kennt die Organisation und schaut hie und da vorbei, ist aber in keiner Weise engagiert oder involviert. Er lernt von anderen, schaut auf die Website oder in den sozialen Medien was so passiert.
TIPP: Bieten Sie ihm die Möglichkeiten Contributor oder Leader (siehe unten) kennen zu lernen. Dadurch erhöhen Sie die Chance ihn als Unterstützer zu aktivieren. Sieht er Erfolgsgeschichten von engagierten Personen, zum Beispiel wie das Beteiligen bei Aktionen Spaß macht, wird es ihm leichter fallen selbst aktiv zu werden.
Follower
Der Follower ist bereit, sich zu erkennen zu geben. Er ist über den Beobachterstatus hinaus und gibt seinen Namen bekannt. Typische Follower sind zum Beispiel Social Media Follower. Er trägt sich vielleicht sogar bei einem Newsletter oder für anderen Informationsquellen mit seinem Namen und z.B. E-Mail Adresse ein.
TIPP: Seien Sie vorbereitet! Führen Sie Datenbanken und versuchen Sie von Anfang an nach unterschiedlichen Merkmalen zu segmentieren! Sammeln Sie Daten!
Endorsing – Befürworten
Der Befürworter bestätigt die Organisation. Auch hier kann man das typische Verhalten in den sozialen Medien heranziehen. Ein Befürworter nutzt die “gefällt mir” und “like” Buttons, möglicherweise teilt er auch Informationen. Auch analog unterschreibt er zum Beispiel eine Petition oder Ähnliches. Befürworten geht einfach und ist mir geringem Risiko verbunden.
TIPP: Der Befürworter ist bereits aktiv für Sie. Bestätigen Sie ihn, zeigen Sie ihm, dass er auffällt und ermutigen Sie ihn weiter zu machen. Er verdient Respekt und Wertschätzung.
Contributing – Beitragen
Jetzt wird es so richtig spannend. Der Befürworter wird endgültig zum engagierten Unterstützer und will selbst etwas beitragen, er möchte bei Interessensgruppen mitwirken oder nimmt an Veranstaltungen teil. Er ist bereit, zeitliches, finanzielles oder soziales Kapital für die Organisation einzubringen.
TIPP: Geben Sie dem Unterstützer möglichst viele Möglichkeiten sich beteiligen zu können. Menschen haben verschiedene Motive und unterschiedliche Temperamente – je mehr sie diese treffen, desto mehr Engagement werden Sie bekommen. Beginnen Sie spätestens jetzt, sehr persönlich zu kommunizieren (eine gute Datensammlung hilft dabei).
Owning – Investieren
Die finanziellen, zeitlichen und sozialen Beiträge des Unterstützers werden immer häufiger. Die Aspekte des Engagements verschwimmen miteinander. Man ist nicht nur an etwas beteiligt, sondern fördert mit eigenem, hohem Einsatz. Man veröffentlicht selbst Inhalte, zahlt unter Umständen Geld um dabei zu sein oder wird organisatorisch tätig.
TIPP: Hier ist es möglich, dass der Selbstzweck des Unterstützers in den Vordergrund rückt. Achten Sie darauf, dass das eigentliche Anliegen nicht aus den Augen verloren wird. Gewähren Sie Einblicke in Ihre Organisation oder Ihr Unternehmen, die anderen vorenthalten sind. Schätzen Sie die Verbundenheit des Menschens mit Ihrem Anliegen. Und lassen Sie los – lassen Sie die Menschen machen. Stehen Sie aber als Anlaufstelle und Moderator zur Verfügung. Geben Sie Ownern die notwendigen Werkzeuge in die Hand um erfolgreich zu sein.
Leading – Anführen
“Engaged becomes the engager” – Der Engagierte wird selbst zum Motivator und reißt andere mit sich zu engagieren. Er bildet andere aus und führt Gruppen und Communities an. Er ist der Leader dem man folgt und zeigt anderen – ganz WICHTIG: WIE man folgt und sich engagieren kann.
TIPP: Stehen Sie mit Ihren Leadern in engem Kontakt und ständigem Austausch. Bilden Sie Leader aus, geben Sie ihnen Wertschätzung. Kommunizieren Sie Erfolgsgeschichten. Kümmern Sie sich um Ihre “Fans”.
Die Engagementpyramide Learnings...
Eine breite Basis ist wichtig
Eine Organisation muss viele Möglichkeiten bieten, damit man ihr folgen kann. Social Media sind hier gute Plattformen, doch auch klassisches Marketing lässt sich hier einsetzen und nutzen.
Vernetzung der Community erhöht die Chancen
Die Unterstützer selbst sind immer in einer Wechselwirkung. Der Leader bildet andere aus und zeigt ihnen wie man sich engagiert. Er ist ganz wichtig und muss in persönlichen Kontakt mit dem Community Management stehen und sollte daher mehr Informationen erhalten als andere. Er muss die Spielregeln kennen. Ein Vernetzen der Community ist wichtig, damit sich Leader und Follower kennen lernen können. Beobachter und Follower lernen von den Stufen über Ihnen.
Die Kommunikation
In den unteren 2-3 Bereichen (vom Beobachter bis maximal zum Befürworter) kann man automatisiert kommunizieren. Mit Newslettern oder auch Postings auf unterschiedlichen Plattformen kann man eine hohen Anzahl an Menschen ansprechen. Aber auch hier sollten die Formulierungen sehr persönlich sein und die Ansprache Möglichkeiten bieten, sich vom Follower zum Contributer oder noch weiter zu entwickeln.
Spätestens ab dem Status der aktiven Beteiligung, des Contributings, müssen Sie die Ansprache innerhalb der Community unterscheiden und persönlich werden. Sie sollten wissen wer sich woran beteiligt hat, worum es den Menschen wirklich geht. Das hat mit Wertschätzung zu tun und vor allem auch mit einer guten Datensammlung.
Gelingt es Ihnen bereits auf unteren Stufen der Engagementpyramide zu segmentieren und die Motive der Follower zu erkennen, wird es Ihnen leichter fallen, dass die engagierten Personen die Stufen empor klettern (möchten).
Motivation
Und wieder ist der Schlüssel der gesamten Pyramide die Motivation durch Kommunikation. Vergessen Sie nie Ihre Community gut und entsprechend zu behandeln. Für Leader und Owner gehören dazu Einblicke und Involvierung wie sie es einem “normalen” Follower nicht geben würden. Leader sind bereit mehr als Zeit und Engagement zu geben. Sie investieren Leidenschaft, Herzblut und Geld. Oft auch zum Selbstzweck – die intrinsische Motivation ist sehr hoch. Das heißt das Engagement macht ihnen Spaß, die Sache selbst rückt in den Hintergrund. Und das ist auch die Gefahr dabei. Achten Sie auf die Einhaltung der Spielregeln und dass das eigentliche Anliegen nicht aus dem Auge verloren geht. Sind die Regeln einmal überschritten, findet man nur schwierig wieder einen Weg raus. Dies ist beispielsweise einer der größten Fehler bei der Involvierung von Fußballfans in Vereinen. Die Spielregeln bestimmt die Organisation (also Sie!) und nicht die Community (bestenfalls gemeinsam mit Ihnen). Die Kommunikation mit Ihren Leadern sollte sehr intensiv und persönlich sein, deshalb müssen Sie die Leader sehr genau kennen.
Nützen Sie die Chance unterschiedlicher Communities
Heutzutage denken wir, wenn wir von Communities sprechen, in erster Linie an soziale Netzwerke im Internet. Denken Sie aber auch an die “analogen” Communities und vor allem auch an kleinere. Es müssen nicht immer tausende Personen sein. Qualität vor Quantität! Die Community der Lieferanten ist vielleicht überschaubar, funktioniert aber genauso und Ihre Lieferanten sind auf alle Fälle bereits Beobachter, wenn nicht sogar Follower oder Befürworter.
Denken Sie an die Community Ihrer Mitarbeiter – sind diese nur Beobachter oder aktiv beteiligte, überzeugte Unterstützer?
Community Management ist intensiv, macht aber Spaß und gibt enorm viel zurück.
Nutzen Sie die Chancen für Ihre Organisation, Ihr Unternehmen oder Ihr Anliegen durch professionelles Community Management aktive Unterstützer zu erhalten und deren Mehrwert zu nutzen!
PS: Einiges über die Stufen des Engagements erfahren Sie auch in meinem Seminar “Die Engagement Methode”.
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