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Wie funktioniert E-Mail Marketing – Teil 1

Man kann es drehen und wenden wie man will. Das wichtigste Community Management Tool ist das E-Mail Marketing. Ich spreche bewusst nicht von Newslettern. In diesem Artikel zeige ich Ihnen worauf es beim E-Mail Marketing ankommt.

E-Mail ist das Kommunikationsmittel bei dem Kunden sich erwarten kontaktiert zu werden. Doch auch in der Gegenrichtung – also bei Anfragen – wird das E-Mail als häufigste Kontaktform genutzt. Ebenso haben Sie als Sender die Möglichkeit direkt mit Ihren Kontakten – und, im Gegensatz zu Social Media, eben nur mit diesen – zu kommunizieren. Und vorab: E-Mail ist ein Kommunikationskanal, bei dem die Kommunikation im besten Fall in beide Richtungen geht, auch wenn Sie mit einem Massen E-Mail die Kommunikation eröffnen.

Was sollten Sie also beim E-Mail Marketing beachten

+) Segmentieren Sie Ihre Listen
Beschäftigen Sie sich mit den Menschen und Ihren Vorlieben und deren Art zu kommunizieren, so werden Sie schnell merken, dass ein E-Mail welches für den einen Menschen passt, für einen Anderen absolut nicht stimmig sein kann.
Die Menschen in Ihren Listen sind Ihnen zum einen auf unterschiedliche Art und Weise verbunden (siehe Engagement Pyramide) und zum anderen auch auf verschiedenen Wegen mit Ihnen in Kontakt. Sie stehen woanders auf der Customer Journey, oder sind ganz einfach an einem sonstigen Touchpoint zu finden und haben möglicherweise auch verschiedene Ansprechpartner in der Firma.

Tipp: Sammeln Sie die Daten der Personen in Ihrer E-Mail Liste und segmentieren Sie nach Kriterien wie: Loyalität, Kunden, Lieferanten, Touchpoints, Interessen, Region, Ansprechpartner, etc..

+) Strategie und Ziele einer Aussendung
Überlegen Sie sich vor einer Aussendung genau welche Ziele Sie mit dem Mailing erreichen wollen und welche Strategie Sie damit verfolgen. Manchmal ist es auch von Vorteil, eine zeitversetzte Serie von E-Mails zu senden. Vor allem definieren Sie über dieses Ziel auch die “Listen” – also die Menschen, die Sie erreichen möchten. Ihre Listen haben Sie ja bereits segmentiert.

Tipp: Das Ziel ist in den wenigsten Fällen die direkte Conversion, also der Verkaufsabschluss. Die definierten Ziele sollten immer etwas mit Interaktion und Community Management zu tun haben. Zum Beispiel: Feedback, Kommentare oder Bewertungen erbitten, die Kundenzufriedenheit abfragen oder fordern Sie die Adressaten auf etwas zu tun. Bieten Sie interessante Services und Tipps. Erhöhen Sie das Vertrauen und die Bindung zu Ihnen.

+) Senden Sie von einer persönlichen E-Mail Adresse
Die Absenderadresse sollte auf alle Fälle eine persönliche Adresse sein. Die Chancen, dass das E-Mail nicht im Spam landet und die Adressaten das E-Mail öffnen, ist damit gleich um ein vielfaches höher als bei E-Mail Adressen wie beispielsweise newsletter@musterfirmat.at oder Ähnlichem.

TIPP: Schicken Sie das E-Mail genau mit jener Adresse von der der Adressat üblicherweise E-Mails von Ihnen erhält. Das können durchaus verschiedene Absender sein – zum Beispiel, die Verkäufer, die den jeweiligen Kunden betreuen.

+) Sorgen Sie dafür, dass Sie mit Antworten umgehen können
Im besten Fall erhalten Sie Antworten auf Ihre E-Mails, Ziel ist es ja eine bidirektionale Kommunikation mit unseren Communities zu führen. Je nachdem wie viele Reaktionen Sie erhalten, müssen Sie darauf achten, dass einerseits Ihre Mailbox nicht übergeht und andererseits, dass Sie jede Antwort lesen und auch darauf reagieren können. Für den Fall von hohen Reaktionszahlen, kann man hier zwar einen Teil mit geeigneten Tools automatisieren – allerdings, je persönlicher Ihre Antwort ist, desto besser wird Sie ankommen!

TIPP: Haben Sie gut segmentiert, wird Ihnen diese Arbeit leichter fallen. Sollten Sie von mehreren Absenderadressen senden, haben Sie hier schon eine gute Vorbereitung. Es gilt immer Qualität vor Quantität.

+) Überlegen Sie sich einen guten Betreff
Ein guter Betreff ist die halbe Miete für die Öffnungsrate eines E-Mails. Der Betreff sollte auf keinen Fall etwas wie “Newsletter Nummer 20” sein. Auch hier gilt: Je persönlicher ich die Anforderungen meines Empfängers treffe, desto eher wird er das E-Mail öffnen.
TIPP: Überwachen Sie laufend die Öffnungsraten der vorigen Mails, testen Sie Betreffs in Testgruppen. Finden Sie heraus bei welcher Art Betreffzeilen Ihre Empfänger die E-Mails öffnen.

+) Lassen Sie das Mail wie ein Mail aussehen und nicht wie einen Newsletter
Super designte Newsletter sind fein anzusehen. Wenn das Interesse des Empfängers aber nicht schon sehr hoch ist, wird die Öffnungsrate und das echte Lesen der Newsletter nicht sonderlich hoch sein. Schreiben Sie aber ein persönliches E-Mail und keinen Newsletter, dann wird das Mail eher gelesen.

Tipp: Vergessen Sie die Designs, Bilder etc. Schicken Sie dem Empfänger genau so eine E-Mail wie er Sie sonst auch von Ihnen bekommt. Halten Sie die, bei Massensendungen rechtlich notwendigen, Informationen möglichst dezent und klein.

+) Persönliche Ansprache
Zu einem persönlichen E-Mail gehört auch eine persönliche Ansprache. Gehen Sie Ihre Listen durch und finden Sie die passende Ansprache. Eine befreundete Firma, deren Chefs und Mitarbeitern ich alle persönlich kenne und mit denen ich auch per du bin, sendet mir zum Beispiel immer Newsletter in denen die Ansprache “Sehr geehrter Richter” steht. Darüber ärgere ich mich jedesmal und ich möchte die Newsletter auch gar nicht weiterlesen. Würde dort “Lieber Gerry” stehen, wäre meine Aufmerksamkeit wesentlich höher. Mir fällt sowas bewusst auf, da ich mit mit diesen Dingen beschäftige. Ein anderer Empfänger bekommt das E-Mail, ist unbewusst irritiert, und liest tatsächlich nicht weiter.
TIPP: Für mich ist dies einer der wichtigsten Punkte. Warten Sie Ihre Daten regelmäßig. Bietet Ihnen zum Beispiel jemand das Du-Wort an, sehen Sie rasch nach ob Sie dann noch die richtige Ansprache in Ihrer E-Mail Liste gespeichert haben. Ich unterscheide sogar in “Hallo …” oder “Lieber …” oder “Servus …”, so wie ich halt sonst auch kommuniziere.

Zusammenfassend die wichtigsten Punkte aus dem 1. Teil :

+) Lassen Sie das E-Mail wie ein E-Mail aussehen und nicht wie einen Prospekt.
+) Persönlich: persönliche Ansprache des Adressaten und eine tatsächliche Person als Absender.
+) Segmentieren Sie: Je besser segmentiert, desto besser können Sie Ihre Adressaten ansprechen.
+) Wählen Sie einen guten Betreff.

Gute Technik hilft

Ein gutes Tool für E-Mail Marketing sollte also einiges können, wie zum Beispiel mit Segmentierungen arbeiten oder Parameter wie Namen, etc. einsetzen können. Es gibt viele Tools am Markt. Für kleine Adressenlisten gibt es auch Gratisangebote, die aber dann natürlich auch nur beschränkte Möglichkeiten bieten. Ich werde Ihnen demnächst vorstellen, worauf Sie bei einem E-Mail Marketing Tool achten müssen.
Außerdem werde ich auf die Inhalte des E-Mails eingehen und welcher Sprachstil dafür gewählt werden sollte.

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